网络电商：“天猫双11”国际化的背后

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10月13日，距离一年一度的“双11”大促还有一个月时间。2015天猫双11全球狂欢节在杭州阿里巴巴西溪园区启动。 　　与往年不同，今年阿里请来了39国的大使参与启动仪式。上台的演讲嘉宾，有阿里董事局主席马云，阿里集团CEO张勇，阿里集团总裁迈克·埃文斯等。全场演讲都是用英语，这似乎预示着，今年天猫的“双11”目标是打造“全球买，全球卖”的国际化的“双11”。 　　阿里巴巴集团CEO张勇宣布，今年“双11”指挥部将移师北京。他表示：“今年的‘双11’会正式迈向全球化，向着我们服务20亿全球消费者的目标迈进。北京是中国的首都，具有国际影响力，‘双11’的全球化和阿里巴巴的全球化，必须从北京开始。” 　　事实上移师北京这一举措，一方面能够借助北京的影响力推进天猫全球化的步伐，另一方面人力、物力的倾斜以及借助北京这个传媒中心的影响力也可压制竞争对手，可谓一箭双雕。 　　《中国经营报》记者在阿里园区看到，为配合启动仪式，天猫旗下的喵鲜生搭建了一个生鲜展区，展示来自于全球百大生鲜协会的生鲜，马云在现场以38888元的价格，拍下今年“双11”生鲜第一单——一条来自于日本的重达68公斤的蓝鳍金枪鱼。当天，马云手捧大螃蟹的照片也在朋友圈刷屏。 　　为什么是国际化？为什么是生鲜品类？今年“双11”主题的潜台词颇耐人寻味。 　　马云表示，拉动中国经济有三驾马车，投资、出口以及消费。当下投资正在减慢，出口贸易也在减慢，接下来主要看消费拉动。马云深谙中国经济的脉博，当然，在战略上也要迎合这种动向。 　　事实上，电子商务经过十几年的飞速发展，已经到了增速放缓的阶段，可挖掘的消费力来自于两方面，一是低线城市甚至是农村人口，另一方面是城市消费升级背景下的中产阶级。前一个群体靠电商渠道下沉、物流下沉基本可以满足这些用户的需求。这也是近两年，所有的电商企业都加大向低线城市渗透的原因。 　　不过，低线城市购买力的释放需要一个过程。越往下深耕，难度越大。一位电商行业的CMO与本报记者谈及电商行业营销时表示，在一二线城市，市场投放的引流效果非常明显，并且在营销与流量甚至是转化方面，有较强的可控性的确定性。但是越往低线城市走，营销的效果越不明显，越没有可控性。还会受到物流等因素的影响。阿里集团在渠道下沉方面显然也面临同样的问题。 　　但另一个人群却大为不同，那就是城市的中产阶段。近两年，由于中国一二线城市中产阶段的涌现，消费升级趋势明显。 　　而此时，天猫国际化的战略恰恰迎合了这种需求。从品类上来说，近两年各大电商平台品类趋同，人无我有的情况比较少。而中产阶段对于国外优质产品的需求却早已经超越了奢侈品、奶粉等，品类多元化的需求正在上升。 　　多元化品类从何着手？天猫团队选择了最难做的生鲜。无论是菲律宾都乐无冠金菠萝、墨西哥牛油果、新西兰佳沛阳光金奇异果等五大洲的鲜果，还是首次入华的美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹、加拿大鲜活超大龙虾、澳洲牛排。这些产品无论从源头采购、报关检疫、物流运输等整个供应链都需要超强的运营和控制能力。要知道，将澳大利亚的海鲜通过电商平台运到中国人的餐桌上并不是件容易的事。跨境零售与批量进口在供应链的难度上完全是不同的量级。 　　正因为生鲜是最难的品类，一旦将生鲜品类的跨境零售做好，将整个供应链跑顺，其他品类就非常容易了。正如每年“双11”产生的海量包裹对于整个社会的物流体系是一次压力测试一样，生鲜品类也是对跨境零售供应链的流程测试。生鲜品类的“买全球、卖全球”真正实现对于天猫国际化来说具有深远的意义。 　　在全球化这件事上，还有一个推动力量，便是投资人。10月5日，美国投资研究机构Trefis在《福布斯》撰文，预估阿里针对全球化大规模投资部署以及战略合作推动，将有效体现在阿里巴巴集团后续营收回报上，这意味着阿里巴巴集团全球化战略性布局将开始得到回报，并持续帮助阿里未来五到十年形成丰富多元的营收结构。这说明有美国机构抱着“风物长宜放眼量”态度理性看待中国市场走势，并开始看懂阿里巴巴为何在全球化等战略上要坚守十年甚至更长时间的道理。

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