高端白酒市场分析:龙企提价白酒复苏迹象明显 行业调整仍需时日
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53度飞天茅台酒上调价格，52度五粮液价格也上涨了，泸州老窖调价啦......在中秋节旺季来临之际，白酒龙头纷纷对高端白酒提价。不仅如此酒类电商也是新动作不断。但业界人士预估白酒行业调整尚需要时间。 2015年，白酒行业传统的淡季即将结束，在行业持续不景气的背景下，各大酒企和垂直电商企业并没有停下调整的步伐，纷纷采取措施——涨价、融资、准备上市。 高端白酒纷纷涨价 7月底，一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台酒，价格已从1099元升到1199元；8月3日，52度五粮液(普五)出厂价由每瓶609元调整至659元；8月8日泸州老窖也宣布全面调价。 看起来，似乎整个行业复苏在望。 业内人士认为，历经三年销售低迷、减产、降价后，高端白酒的价格已经见底，而且在中秋、国庆传统白酒消费旺季到来之前，高端白酒有望得到一定的恢复。 此前三年，许多高端白酒的价格涨跌犹如过山车，忽而高烧不退，忽而跌入低谷。就在三四年前，高端白酒价格一路上涨，酒气冲天，甚至连发改委出面限制，也无济于事。 时过境迁，自从三公消费受到限制，再加上白酒价格泡沫的破裂，白酒价格尤其是高端白酒价格从高峰一路下跌。各大酒企使出浑身解数控量保价，有的直接“命令”经销商不许降价销售，有的通过罚款取消资格的方式威胁经销商，但效果甚微。 今年年初，泸州老窖在湖南下发通知称，公司将安排市场部人员和全省客户对高桥市场进行价格治理，凡是有低于550元以下的国窖1573货源，各经销商可以主动收购，公司将按照每瓶550元进行现金回购，同时追加奖励客户每瓶20元货补奖励。 今年年初，五粮液也明确向其经销商发出通知，要求52度五粮液一瓶批发价要尽量靠近609元。事实上，早在2014年12月举行的经销商大会上，五粮液就明确了2015年的稳价政策。该公司称，2015年普五609元/瓶的出厂价不会下调。之前，普五的价格在520元~530元/瓶。 白酒巨头纷纷保价，毫无疑问是希望在实现销量增长的同时，能进一步稳住其不断下滑的产品价格。 由于价格的不断下滑，酒企的价格体系不仅遭到破坏，各家企业的盈利水平也持续降低，许多企业亏损严重，走向破产边缘。 目前国内的17家上市酒企中，多数企业尚未公布半年财报，可见整个行业的经营压力有多大。而通过控制价格，保证企业的利润，成为一些酒企的无奈之举。 遗憾的是，从市场的反应来看，此轮茅台、五粮液、泸州老窖的涨价行为在终端市场上却反应平平。据记者了解，经销商似乎并不买账，市场大多依然维持之前的价格。 比如53度飞天茅台酒在酒仙网的价格，每瓶依然不到900元。52度五粮液的价格在优惠后，也没有达到每瓶659元的标准。 国内一位白酒经销商称，白酒行业或已触底，一线品牌淡季提价或是试探市场承受力，但在市场依旧清淡的情况下，预计不会带来白酒市场价格全线反弹：“在销量持平、库存压力大的情况下，一线品牌白酒涨价是试探市场承受力的策略，巧妙地选在了淡季尾声、旺季即将到来的时间节点，更是说明厂家意图。” 酒类电商市场看好 酒企通过调整价格在试探市场的反应，酒类电商则在努力实现新的突破，试图在此轮白酒行业的调整中获得一席之地。 日前刚刚宣布获得5亿元股权投资的酒仙网，正在积极进行资本运作，近日，酒仙网递交了挂牌新三板文件。 作为国内酒类垂直电商的佼佼者，酒仙网近几年却一直处于亏损状态。根据其所发布的数据，2013年、2014年及2015年1~3月经营性活动产生净现金流量分别为-1.458亿元、-4.723亿元和-724万元，即在过去两年多，酒仙网亏损超过6亿元。 即便如此，酒仙网依然获得了资本市场的信赖和支持。据了解，从2010年至今，其已经完成了7轮股权融资，累计融资金额达14.3亿元。 酒仙网方面表示，规模扩张和占据市场份额为这个阶段的核心工作，网站做了一些基于长远考虑的战略布局，并不断创新商业模式，同时消费者也有待开发和培育。酒仙网从去年开始布局O2O和B2B领域，这两个领域十分烧钱，并且这两个领域正处于发展阶段，需要大量的资金补给。 业内专家认为，随着消费者网购渗透率的不断提升，网络消费习惯的逐步稳固，运营效率更高的电商渠道将快速崛起，预计2017年酒类电商的销售收入将占到整个酒行业销售收入的5.6%，即有接近600亿元的市场份额。 数据显示，2014年酒行业销售收入8779亿元，但酒类电商的销售收入仅占1.3%，约为110亿元，占有率还非常低。 另外，目前我国传统的酒类经销链条较长，通过层层加价，到达消费者手中的产品价格偏高。而通过电商渠道，能够有效减少一系列环节，有价格优势。 与此同时，面对市场上假酒泛滥的局面，以酒仙网为代表的酒类电商明确表示杜绝假酒，也能够赢得消费者的青睐。 在业内人士看来，在整个白酒行业深度调整中，酒类垂直电商将会成为一支非常重要的力量。 行业调整仍需时日 高端白酒涨价、酒类电商的蓬勃发展，似乎预示着白酒行业的回暖。 但是在业内人士看来，如果不能够彻底解决行业的产能过剩问题，在三公消费持续受到限制的情况下，白酒行业的调整还将持续三到五年。 经过2012年前黄金十年的积累，在各地政府、企业、各路资本的共同推动下，我国白酒行业的产能已经严重过剩。 即使在行业调整深化的2014年，白酒业仍未停下扩产的脚步。中国产业研究报告网数据中心显示，2014年1~12月，全国白酒累计总产量1257.13万千升，同比增长2.52%。而白酒行业产量过剩的实际情况或更甚。多位企业界人士称，我国每年的白酒消费量约在700万千升左右，因此每年的产量过剩肯定要超过500万千升。 今年以来，白酒业初步出现转机，库存得到控制，商务消费和个人消费一定程度上弥补了三公消费带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的态势。但是，这并不意味着整个行业还会回到2012年以前的那种火热状态。 分析人士认为，尽管高端白酒已出现回暖迹象，但高端白酒调价是否意味着引领白酒市场回暖，目前下此定论为时尚早。 不过一个利好消息则是，目前，随着国企改革的深入进行，白酒中的国企也在努力适应市场的要求，进行兼并重组，不少企业的改革力度都不小，这或许有利于帮助整个行业走出低迷。、
