突破畸形白酒发展需突破重围 酒企电商成新战场

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白酒价位此前常态一直是徘徊在千元段位，同时也引领了当时的市场消费潮流，但是我国多项政策的出炉：如“八项规定”、“六项禁令”等等让畸形的高端白酒受挫，白酒产品滞销严重，不得已需开辟新战场，电商成就新路途。 　　在这种大环境下，行业的骤变，酒企和经销商纷纷降低身段，寻求突破。行业龙头茅在2014年降低经销商门槛，把渠道渗透到了县级市场，并新开专卖店343家，贴近市场开辟亲民路线，进一步满足供应需求。五粮液(20.88, -0.36, -1.69%)也将七大营销中心改为七大分公司，深入一线市场与经销商共同作战。在这些探索中，借力电子商务、推动个性化消费、发力大众消费市场，成为白酒企业进行突破的重点。 　　酒企触电新辟战场 　　年的白酒行业虽价格腰斩，却依然是热闹非常，其中绝大部分归于电商。 　　根据阿里巴公布的“双十一”数据显示，2014年“双十一”当天，酒类销售交易额实现了爆发式的增长。酒仙网公布其在“双十一”当日销售额突破6000万元，购酒网当日销售额超过1200万元。这让不少一线酒企开始重视电商的能量，很多酒企加紧与综合性电商平台合作的同时，甚至自建电商平台寻求自救。 　　年上半年，五粮液率先宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，统一指导线上价格。泸州老窖(20.02, -0.20, -0.99%)则于8月成立了电商公司，低价推广线上专属酒“三人炫”。 　　据统计，五粮液、茅台、汾酒，剑南春等八家名酒在京东商城[微博]都有销售。而国内的十六家上市酒企均在天猫[微博]开设了旗舰店。茅台近期更是自建了线上平台，而其他知名酒企自建线上平台也在酝酿之中。茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将进行线下专卖店的升级，将线下纳入线上销售，二者结合，进入O2O领域。 　　智邦达营销咨询机构董事长张建认为，如果将“线上和线下”有效地结合在一起，做好消费者体验和互动，那么互联网平台将是酒企的一个新“蓄水池”。同样，酒类电商要想分享千亿级别的饕餮盛宴，其未来要走的路还很长。对于它们来说，应该与酒企在产品研发等方面一起下功夫，开发一些定制产品，尽量较少对线下产品的冲击，以实现酒企与电商的共赢。 当然，酒企作为“触电”比较晚的一个群体，还有比较长的路要走。电商往往靠价格战取胜，在当前白酒行业的动荡期，尤为敏感。业内资深人士表示,尽管目前白酒传统渠道经销仍占主流,但电商对传统渠道的冲击不可小觑,未来电商的比重将会越来越大。与其被动地让电商来攻城略地，白酒企业还不如自己主动出击，积极拥抱电子商务。中国酒业协会理事长王延才指出，传统酒行业调整期还在继续，酒企和电商在合作中要善于挖掘共赢点，双方可以一起赢得更大的市场。 　　高端白酒大众化 　　曾几何时，53度飞天茅台一度上涨到2300元/瓶。因此，茅台酒被贴上了“奢侈品”的标签。五粮液等白酒也一同飙涨到了千元以上。千元几乎成为酒企的价格段位。 　　但是，随着建立在以公款消费为基础上的畸形消费遭遇重创，一时间白酒出现了严重的库存积压。以贵州茅台(187.56, -3.17, -1.66%)和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落，在2013年出现价格腰斩之后，价格继续下落。次高端酒出现滞销，开始纷纷向中低价位酒市场扩张。 　　业内人士认为，高端酒一味稳价、挺价政策并不能从根本上解决问题，酒企应放下身段迎合大众消费市场新的需求特征。记者观察发现，包括五粮液、泸州老窖、山西汾酒(20.03, -0.31, -1.52%)等多家酒企今年都推出了中低端产品，高端白酒大众化已成为趋势。五粮液董事长刘中国在2014年12月18日经销商大会上说，“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润水平，未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。” 　　去年以来，随着国内经济增速放缓，限制“三公”消费等政策的影响，高端白酒销量和价格开始大幅下降。茅台、五粮液等一线酒企纷纷打出“亲民”战略，或直接宣布降价，或力推中低价位新品，以应对行业深度调整。 　　中国品牌研究院研究员崔自三则认为，“随着白酒行业的深度调整，白酒消费趋于理性，整个行业回归到竞争力原点，即大众消费的本质—物美价廉。中低端市场有很大发展空间，对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇，所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。” 　　根据平安证券[微博]研报估算，2012年，在100元到300元的白酒需求构成中，政务占比25%，商务占比35%，民间占比40%;到了2014年，需求构成变了，政务占比降至3%，商务占比42%，民间占比增至55%。有业内人士认为，2015年白酒品牌将进一步回归产品本质，回归大众消费本质。 　　个性化定制成新为新趋势 　　年，个性化定制消费时代已经开启。 　　事实上，我国的白酒行业经过10年的快速增长后，消费和市场都发生了重大的变化。随着以80后90后为代表的“新人类”逐步成为市场消费的主题，消费需求发生了明显变化，行业亟需重新定位。 　　因此，如何迎合不同的消费群体，提供更加贴心，更加亲切的服务来赢取大众好感，成为当下酒企都在考虑的问题。而个性化定制酒，正可以迎合不同的消费群体，满足不同消费群体的需求。 　　年8月泸州老窖成立电商公司，与酒仙网合作推出定制酒“三人炫”酒。同时，贵州茅台和五粮液也推出了自己的定制酒公司。其中，贵州茅台个性化定制酒营销公司于2015年1月18日挂牌。而五粮液定制酒业务也在2014年3月份就已经实施，分别推出“开路先锋”酒和“北大荒(12.01, 0.11, 0.92%)鸿福”酒。老白干酒(45.17, -1.69, -3.61%)、山西汾酒、西凤酒等都纷纷成立定制酒事业部。 肖竹青指出，在高端酒和团购渠道都受到了一定的阻力的情况下，定制酒才越来越被厂商重视。与此同时，经销商的资金实力不及厂家，经销商可以考虑和企业联合的方式来运作。 　　中国酒业协会副秘书长宋书玉指出，中国白酒行业已经进入一个新的发展阶段，酒企应该意识到，未来的白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变。酒企应该积极投身改革大潮中，找出企业发展的动力，带动企业和行业发展。

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