济南：啤酒市场纷争不断 是何引起这些“过度竞争”？
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济南啤酒集团是国内啤酒行业的骨干企业，生产的啤酒品牌主要有“趵突泉”、“北冰洋”等，以“天下第一泉”的优质水酿制而成。济啤一度在济南市场上独领风骚，但是近年来，随着啤酒市场的竞争加剧，啤酒江湖的风云可谓从未断过。 近日，在菏泽曹县，青岛啤酒与雪花啤酒销售人员为争夺市场打了起来，7人受伤，10余人被拘。这一出几乎复制20年前济南啤酒市场的纷争。当年青啤击垮并收购了济南趵突泉啤酒，其间也曾有类似“过度竞争”上演。 济啤VS青啤 从便宜一毛钱，到多次“武斗” 提起曹县因啤酒专卖发生的“武斗”，退休前在济南啤酒集团工作的邹先生感慨万千：“青岛啤酒觉得把趵突泉、银麦等地方啤酒品牌或消灭或收购了，就可以在山东一统江湖了，殊不知，市场永远不乏挑战者，这也许就是宿命，如今的争夺，一如20年前，甚至连采取的方式都似曾相识。” 1997年左右，一直独霸济南市场的济南啤酒集团迎来了挑战者――青岛啤酒。彼时，啤酒业界有这样一种说法，“得山东者得天下，得济南者得山东”，因此，不仅青啤，烟台啤酒也要进军济南。 邹先生等知情者回忆，当年的第一战是“价格战”，青啤推出了“青岛大众”，定价比趵突泉还便宜一毛钱，结果铩羽而归；2001年左右的第二战是“阵地战”，在酒店中推行啤酒专卖制度，逐步蚕食市场。所谓啤酒专卖或者特许制度，即一家酒店餐馆只能卖一个品牌的啤酒。 据称，后来济啤集团当然也曾阻击，双方纠葛纠纷在所难免，甚至也产生过多次“武斗”。来自酒店业内的证实也称，当时争夺市场的销售大战升级成肢体冲突事件多发，只是在行业内知情，大都未公布于众。 再后来，青啤锲而不舍，屡败屡战，终于在2009年，通过鲁商集团曲线拿下济啤集团，也迎来青啤在济的霸主时代。
图：啤酒 青啤VS雪花 为让餐馆专卖自家酒，送现金送汽车 “发生在曹县的武斗，无非就因为酒店终端换酒嘛，青啤人员偷偷把雪花撤下来，换成青啤，结果被雪花的人抓了个正着。”9月21日，在二环东路上经营一家餐馆的朱先生说，啤酒专卖在行业内已很普遍，虽然属于不正当竞争，但在扩大终端占有率、提升销量方面，很奏效，所以延续至今。 记者注意到，目前，像凯瑞集团、牛阵等济南知名餐饮，店内都只卖青啤，很多街头便利店亦是如此。历下区青后小区附近的3家便利店，即有两家只卖青啤，一家只卖雪花。 “作为餐馆，肯定也喜欢卖更多品牌，尊重食客选择权，但没办法，啤酒厂家给的诱惑太大了，根本把持不住。”上述朱先生透露，答应专卖，甚至可以直接获得现金奖励，几十万都有可能；如果完成销售任务，还有可能给汽车。他的餐馆即在专卖雪花。 在大型超市或者连锁便利店，这种专卖制度倒是没有，但其采购人员称也很苦恼。 在济南一家大型超市负责采购的方先生即表示，国庆中秋就要来了，青啤、雪花都要促销，活动方式、内容也差不多，他就要协调，尽量避免正面冲突。比如雪花要搞打折，青啤就得搞满赠；青啤要搞路演，雪花就不能搞了，但可以搞换购、试饮等。 青啤与雪花的产品，的确存在高度同质化竞争的情况――青啤在济南有趵突泉瓶啤、崂山瓶啤，雪花就推出了大明湖啤酒，价格都是30元/箱；纯生啤酒方面，两者都有，青啤卖7.5元/瓶，雪花就卖7元/瓶。
图：啤酒 各种国啤VS进口啤 内有混战外遇强敌，国产啤酒加强营销 就在青啤拿下济啤集团的2009年，已被百威英博收购的哈尔滨啤酒，也犹如一只东北虎冲出山海关，它不仅闯进了关内，还冲向了世界，2010年其甚至赞助了南非世界杯。 “当时，哈尔滨啤酒很多济南人都没听说过，后来进入济南市场也拥有了一席之地。”原济啤集团的邹先生说，一个品牌消失后，空出来的市场份额一定不会被收购者独吞，而会被大家分享。如今，雪花、燕京、哈尔滨、泰山等一个接一个的挑战者都已进入济南。尤其雪花、燕京啤酒等在全国可以与青啤平起平坐的品牌，也都加大了济南市场争夺力度。 济南啤酒市场的争夺只是全国的缩影。到2013年，我国前五大啤酒集团：华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，加起来的市场份额占到了75%以上。但正当这些巨头们准备畅享兼并战果之时，2014年，我国啤酒行业曾长达20年的正增长戛然而止，产量首次下滑，并持续至今。 随之而来的，是大型超市、高档酒店里，进口啤酒越来越多，海关进口量成倍增加，吸引着消费升级后的人们。 公开数据显示，2016年，青岛啤酒销量下降5%，净利润下滑39%；燕京啤酒销量下滑7%，净利润下滑46%；雪花啤酒尽管营收略有增长，但净利润也下滑6%。 于是，今年上半年，青啤、雪花等均加大了营销力度，由此带来――青岛啤酒销量微涨2%，净利增长14%；雪花啤酒营收增长3.7%，净利增长93.4%。不过明眼人都能看出来，这一增长是基于去年同期下滑、基数较低的结果。等待它们的市场纷争将持续甚至更为加剧。
